Ausstellende Unternehmen setzen weiterhin auf Messen

Messebeteiligungen ausstellender Unternehmen in Deutschland erweisen sich als bemerkenswert stabil, insbesondere vor dem Hintergrund von drei Jahren Wirtschaftsflaute im Inland und einer sich rasant verändernden Weltpolitik. Das zeigt der zuletzt veröffentlichte „AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit“.

Demnach wollen rund 59 Prozent der 400 regelmäßig befragten ausstellenden Unternehmen ihre Messebeteiligungen konstant halten. Im Durchschnitt ergibt sich ein leichter Rückgang von durchschnittlich 5,4 Messebeteiligungen 2024/2025 auf prognostizierte 5,1 Beteiligungen für 2026/2027.

Diese Entwicklung zeigt, dass sich Aussteller auf etwas weniger, dafür strategisch relevantere Messebeteiligungen konzentrieren. Die Bedeutung von Messebeteiligungen bleibt auf einem konstant sehr hohen Niveau: 97,5 Prozent der befragten Unternehmen sehen Messen auch weiterhin als unverzichtbare Plattform für Austausch, Innovation und Geschäftsanbahnung. Die strategische Ausrichtung der Messeplanung variiert je nach Unternehmensmerkmalen, Branchenzugehörigkeit und Art der Messe.

Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des Verbands der deutschen Messewirtschaft AUMA sagt dazu: „Unser jährlicher Aussteller-Ausblick zeigt, dass Unternehmen trotz der unsicheren Welt- und Wirtschaftslage mehrheitlich auf ihre Messebeteiligungen schwören. Das unterstreicht die hohe Bedeutung von Messen im Marketing-Mix, auch in Phasen großer wirtschaftspolitischer Unsicherheiten. Viele Aussteller investieren stärker in die Qualität ihrer Auftritte. Messeaktivitäten werden gezielter geplant, stärker priorisiert und konsequenter an klar definierten Zielen ausgerichtet. Ausstellen wird stärker auf Wirkung und Wirtschaftlichkeit geprüft.“

Generell geben die Befragten an, dass Messen zu den wichtigsten Marketinginstrumenten gehören: Mit 77,5 Prozent gehören Messebeteiligungen zu den am höchsten bewerteten Maßnahmen im Marketing-Mix. Sie liegen damit auf einem vergleichbaren Niveau wie der persönliche Verkauf und deutlich vor vielen digitalen oder klassischen Werbeformaten.

Messen sind besonders relevant in Branchen mit komplexer Fachkommunikation. Unternehmen aus der Produktion bewerten Messen mit 84,3 Prozent besonders häufig als wichtig oder sehr wichtig. Im Handel (72,9 Prozent) und bei Dienstleistungsunternehmen (66,3 Prozent) fällt die Bewertung niedriger aus, bleibt jedoch auch hier auf hohem Niveau. Allgemeine Kostensteigerungen bleiben die wichtigste Herausforderung: Steigende Kosten werden mit 64,1 Prozent am häufigsten als Herausforderung genannt und liegen damit noch deutlicher als im Vorjahr an erster Stelle. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (54,5 Prozent) sieht sich durch die angespannte wirtschaftliche Lage, vor allem in Deutschland, unter erhöhtem Budgetdruck.

Der „AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: Zwischen Wirkung und Wirtschaftlichkeit“ basiert auf der jährlichen Befragung von 400 ausstellenden Unternehmen aus Deutschland. Die Erhebung wurde im November 2025 durchgeführt. Befragt wurden die ranghöchsten für Marketing- und Messe-Entscheidungen verantwortlichen Personen der Unternehmen. Im Fokus standen die Fragen, ob und in welchem Umfang sich Messebeteiligungen, Budgets, strategische Schwerpunkte und Bewertungsmaßstäbe 2026/2027 im Vergleich zu 2024/2025 verändern.