80 Prozent der DACH-Marketer setzen auf Events, um Vertrauen aufzubauen – nur jeder vierte misst die Wirkung

Die Mehrheit der Event-Marketer ist überzeugt, mit Veranstaltungen das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu stärken, und erhöht ihre Investitionen in persönliche Formate. Das zeigt eine Studie im Auftrag von Cvent, einem der führenden Anbieter von Technologielösungen für Meetings, Events und die Hospitality-Branche. Für die Studie wurden mehr als 900 Marketing- und Eventverantwortliche aus zwölf Ländern befragt, darunter 101 aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Die Befragten aus der DACH-Region beobachten dabei deutlich häufiger einen Rückgang des Vertrauens in Institutionen, Marken und Informationen als ihre internationalen Kollegen. Im Vergleich zum internationalen Durchschnitt (3 %) geben circa dreimal so viele DACH-Befragte (10 %) an, dass ihr Vertrauen in den vergangenen zwölf Monaten zurückgegangen ist. Gleichzeitig geben 80 % der Befragten an, ihre Investitionen in Veranstaltungen im selben Zeitraum erhöht zu haben. Persönliche Begegnungen gelten dabei für viele als wichtiger Baustein, um Vertrauen aufzubauen.

Nahezu alle befragten Event-Marketer in der DACH-Region (94 %) sind überzeugt, dass ihre aktuellen Marketing- und Eventmaßnahmen zum Vertrauensaufbau beitragen. Weltweit berichten 81 % von einem gestiegenen Vertrauen ihrer Zielgruppen nach der Teilnahme an einer Präsenzveranstaltung. In Deutschland liegt dieser Wert sogar bei 91 %. Innerhalb der DACH-Region zeigen sich jedoch Unterschiede: In Österreich beobachten 67 % der Befragten einen entsprechenden Effekt, in der Schweiz 74 %.

Studie zeigt Nachholbedarf bei der Erfolgsmessung

Nur ein Viertel der Befragten (25 %) verfügt über einen strukturierten Ansatz, um den Einfluss von Veranstaltungen auf das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu messen. Weitere 41 % sehen Verbesserungsbedarf bei ihren bestehenden Methoden.

Auch bei der Frage, woran sich Vertrauensaufbau konkret messen lässt, gibt es kein einheitliches Verständnis. Während in Deutschland die Markenwahrnehmung (44 %) als wichtigster Indikator genannt wird, stehen in Österreich Weiterempfehlungsbereitschaft und Interaktion mit der Marke (42 %) im Vordergrund. Schweizer Unternehmen orientieren sich stärker an geschäftlichen Kennzahlen wie Kundenbindung (47 %) und Pipeline-Wachstum (38 %).

Gleichzeitig steigt der Druck, den Erfolg von Veranstaltungen mit konkreten Kennzahlen zu belegen. Sieben von zehn Befragten geben an, dass ihre Eventprogramme zunehmend auf ihren messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg hin überprüft werden.

Trotzdem bleibt die Bedeutung von Veranstaltungen ungebrochen. Im Gegenteil: Fast acht von zehn Befragten (79 %) erwarten, dass Events in den kommenden zwölf bis 24 Monaten gegenüber anderen Marketingkanälen weiter an Bedeutung gewinnen werden.

„Event-Marketer wissen sehr genau, wie wichtig Vertrauen für die Beziehung zu ihren Zielgruppen ist. Vertrauen ist kein weicher Faktor, sondern hat direkten Einfluss auf Kundenbindung, Pipeline und Wachstum”, sagt Markus Laibacher, Regional Sales Director, Event Solutions bei Cvent. „Unternehmen in der DACH-Region haben das erkannt und investieren entsprechend in persönliche Formate. Doch wer nicht misst, wie Vertrauen entsteht und was es konkret bewirkt, kann sein Eventbudget intern nicht belegen. Vorstände werden das auf Dauer nicht akzeptieren.”

Wachsendes Spannungsfeld beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz

80 % der DACH-Befragten geben an, dass KI-generierte Inhalte den Vertrauensaufbau erschweren. Gleichzeitig sagen 87 %, im Umgang mit KI-generierten Inhalten selbstsicherer geworden zu sein. Die Ergebnisse deuten damit auf eine wachsende Diskrepanz hin: Während Unternehmen zunehmend Erfahrungen mit KI sammeln, nehmen viele Befragte zugleich eine größere Skepsis auf Seiten ihrer Zielgruppen wahr.

Dies wirkt sich auch auf ihre Media-Strategie aus. Neun von zehn Befragten in der DACH-Region (91 %) geben an, die Wahl ihrer Kanäle aufgrund der zunehmenden Verbreitung KI-generierter Inhalte anzupassen. In Deutschland liegt dieser Wert sogar bei 97 %. Als größtes Risiko für das Vertrauen ihrer Zielgruppen nennen 27 % den fehlenden persönlichen Austausch.

„Die zunehmende Verbreitung KI-generierter Inhalte trägt zu einer wachsenden Skepsis vieler Zielgruppen bei und verändert die Rahmenbedingungen für den Vertrauensaufbau”, erklärt Felicia Asiedu, Marketing Director bei Cvent. „Weltweit betrachten 98 % der Befragten Präsenz- und Community-Events als wichtigen Bestandteil ihrer Marketingstrategie. Angesichts der zunehmenden Nutzung von KI, der Gefahr von Fehlinformationen und einer immer stärker fragmentierten Medienlandschaft dürfte ihre Bedeutung weiter zunehmen. Entscheidend wird sein, die Stärken persönlicher Begegnungen mit einer konsequenten Erfolgsmessung zu verbinden.”

Die Vorbehalte gegenüber KI halten viele Unternehmen jedoch nicht davon ab, die Technologie verstärkt einzusetzen. 40 % der Befragten in der DACH-Region geben an, den Einsatz von KI bereits aktiv auszuweiten, in Deutschland sind es sogar 53 %. Weitere 30 % sammeln derzeit Erfahrungen im Rahmen von Pilotprojekten, während 19 % einen vorsichtigeren Ansatz verfolgen. Mehr als ein Drittel (34 %) ist überzeugt, dass Transparenz beim Einsatz von KI künftig eine entscheidende Rolle für das Vertrauen von Kunden und Interessenten spielen wird.