Messestände sprechen zum Auge

DHBW Ravensburg: Den Messestand per Eyetracking unter die Lupe nehmen

Die aktuelle Publikation von Prof. Dr. Thomas Bauer und DHBW-Absolventin Vera Hantel vom Studiengang BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der DHBW Ravensburg im Journal of Convention & Event Tourism greift die visuelle Wahrnehmung bei einer Messe auf und zeigt, wie durch Eyetracking ermittelte Blickmuster zur Gestaltung von Messeständen eingesetzt werden können.

Auge(Bild: Pexels)

Anhand eines Messestands des amerikanischen Ausstellers Global Eagle auf der Aircraft Interiors Expo (AIX) in Hamburg zeigen die Autor:innen Unterschiede zwischen der Wahrnehmung im realen Messekontext gegenüber einer typischen Eyetracking-Studie im Labor auf. Bei jeweils über 30 Probanden in beiden Studien wurden Blickmuster über Videos aufgezeichnet und softwarebasiert ausgewertet.

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Die Forschenden testieren, dass Ablenkung im multisensualen Kontext der Messe zwar die Anzahl der Blicke (Fixationen) auf den Messestand reduziert, jedoch die typischen Blickverläufe weitgehend identisch sind. Damit validieren sie Eyetracking-Studien generell auch für den Live Communication-Kontext.

Die Betrachtung von Gestaltungselementen von Messeständen zeigte ferner, dass hervorgehobene Elemente wie Aufbauten, Deckenabhängungen, Möbel und Interaktionselemente die Blicke primär auf sich ziehen und gezielte visuelle Stimulationen zur Aufmerksamkeitserzeugung darstellen. Ausstellern wird entsprechend direkt eine Empfehlung für außergewöhnliche und hervortretende Elemente ausgesprochen.

Dieses Projekt einer kooperativen Forschung wurde gemeinsam mit dem Messebauer und langjährigen Dualen Partner der DHBW Ravensburg, der Meissner Expo, verwirklicht.

Das Journal of Convention & Event Tourism ist eine englischsprachige Fachzeitschrift. Das Journal ist mit Impact Factor offiziell gerankt.


Thomas Bauer & Vera Hantel (2021): Built to attract: Evaluating trade show booth designs using attention analysis in a live communication context, Journal of Convention & Event Tourism, DOI: 10.1080/15470148.2021.1988022

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